ตัวอักษร S-q-u-a-r-e-s-p-a-c-e ค่อยๆ เคลื่อนตัวข้ามจอ LED ที่ตึก New York Stock Exchange ตัวหนังสือไม่ได้อยู่นิ่ง มันหายใจ ขยับ เปลี่ยนจังหวะตามเวลาที่ผ่าน ราวกับอะไรบางอย่างที่มีชีวิตอยู่ข้างในแบรนด์นั้น
คนส่วนใหญ่เดินผ่านไปโดยไม่ได้สังเกต แต่สำหรับคนที่ชะลอสายตา มันเป็นชั่วขณะที่ทำให้ตั้งคำถามว่า ตัวอักษรจำเป็นต้องอยู่กับที่จริงหรือ
งานชิ้นนั้นเป็นฝีมือของ Mitch Paone และ DIA Studio สตูดิโอที่เขาก่อตั้งในนิวยอร์กเมื่อปี 2008 ก่อนจะย้ายฐานมาอยู่ที่ Chamonix เมืองเล็กๆ เชิงเขา Mont Blanc ในฝรั่งเศส
Paone เรียนดนตรีแจ๊สมาก่อน เขาเล่นกลอง และวิธีคิดแบบนักดนตรี ที่ทุกองค์ประกอบต้องตอบสนองต่อกัน ต้องมีจังหวะ มี timing ยังคงอยู่ในงานออกแบบของเขาทุกชิ้น เขาไม่ได้มองโลโก้ว่าเป็นภาพนิ่งที่ต้องล็อกไว้ แต่มองมันเป็น “ระบบพฤติกรรม” ที่เปลี่ยนแปลงได้ตามบริบท
เขาเรียกแนวคิดนี้ว่า Kinetic Identity
ในงาน Nuits Sonores 2025 เทศกาลดนตรีและวัฒนธรรมที่ Lyon ประเทศฝรั่งเศส DIA ออกแบบ visual identity ที่ตัวอักษรทุกตัวถูกสร้างจากอนุภาค จุดเล็กๆ นับพันที่รวมตัวกันเป็นรูปทรงของตัวหนังสือ แล้วสลายออก แล้วกลับมารวมใหม่ ซ้ำแล้วซ้ำเล่า
ไม่มีอะไรในระบบนี้ที่ “ถูกต้อง” เพียงเวอร์ชันเดียว ทุกครั้งที่มันเคลื่อนไหว มันให้ผลลัพธ์ที่ต่างออกไปเล็กน้อย เหมือนคอนเสิร์ตแจ๊สที่เล่นเพลงเดิมแต่ไม่เคยเหมือนกันสักครั้ง
DIA ใช้เครื่องมือ generative ในกระบวนการทำงานมาตั้งแต่ก่อนที่คำว่า “generative” จะกลายเป็นคำฮิต สำหรับ Paone มันไม่ใช่เทรนด์ มันคือวิธีคิดพื้นฐาน ถ้าคุณเชื่อว่าอัตลักษณ์ไม่ควรหยุดนิ่ง เครื่องมือที่สร้างความแปรผันก็เป็นเรื่องธรรมชาติ
สิ่งที่น่าสนเกตคือ แม้ทุกอย่างจะเคลื่อนไหวอยู่ตลอด ผลลัพธ์ไม่เคยรู้สึกสับสน ระบบมี parameter ที่ชัดเจน มีขอบเขตที่ถูกกำหนดไว้ มันเหมือนกฎของเกม เสรีภาพภายในกรอบ
Paone เคยพูดถึงงานของตัวเองว่าเขา “ออกแบบพฤติกรรม ไม่ใช่วัตถุ” ประโยคนี้ช่วยอธิบายได้หลายอย่าง ในโลกที่แบรนด์ส่วนใหญ่ยังคิดถึงตัวเองเป็น “ของ” โลโก้คือของ สีคือของ ฟอนต์คือของ DIA เสนอมุมมองที่ต่างออกไป แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งที่คุณเห็น แต่เป็นวิธีที่มันเคลื่อนไหว
แล้วบางทีนั่นอาจจะเป็นคำตอบที่ตรงกว่า สำหรับยุคที่ทุกอย่างเลื่อนผ่านหน้าจอเร็วเกินกว่าจะหยุดดูภาพนิ่ง
Artist Links
dia.tv · Instagram @dia_studio
Image Credits
All images © DIA Studio / Mitch Paone courtesy of dia.tv
บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของซีรีส์ Creative Profile โดย Portjolio.net