ตัว I ในคำว่า ANTHROPIC หายไป ที่ตรงนั้นมีเส้นเอียงเส้นเดียวมาแทน เป็นเส้นแบบ backslash ที่คนเขียนโค้ดพิมพ์กันทุกวัน โลโก้ทั้งอันมีลูกเล่นอยู่แค่นี้ ที่เหลือเป็นตัวหนังสือล้วน
แบรนด์ Anthropic ทั้งชุดเป็นงานของ Geist สตูดิโอออกแบบในพอร์ตแลนด์ รัฐออริกอน ที่ทำงานกับบริษัทนี้อยู่ราวสองปีครึ่ง ตั้งแต่ตอนที่ยังไม่เปิดตัวกับใคร จนถึงวันที่ปล่อย Claude ออกมาให้คนทั่วไปใช้
เริ่มจากบริษัทที่ยังไม่มีใครรู้จัก
Anthropic ตั้งขึ้นในปี 2021 โดยกลุ่มคนที่ออกมาจาก OpenAI จดทะเบียนเป็น public benefit corporation และวางตัวเป็นบริษัทวิจัยด้านความปลอดภัยของ AI ตอนที่ Geist เข้ามา บริษัทยังอยู่ในช่วงที่เรียกกันว่า stealth mode คือทำงานกันเงียบๆ ยังไม่มีหน้าตาให้คนนอกจำ
โจทย์ที่ Geist เล่าไว้ในเคสสตัดดี้ของตัวเองมีสองข้อที่ต้องอยู่ด้วยกันให้ได้ ข้อแรกคือภารกิจที่เอาคนเป็นศูนย์กลาง ข้อสองคือความเป็นงานช่างทางเทคนิค ชื่อบริษัทก็บอกอยู่แล้ว เพราะ anthropic แปลว่าเกี่ยวกับมนุษย์
ส่วนเส้นเอียงในโลโก้ Geist อธิบายว่าหมายถึงโค้ดที่อยู่ข้างใต้ AI และเป็นการมองไปยังอนาคตข้างหน้าด้วยในตัว
ฟอนต์สองตระกูล กับสีที่ตั้งชื่อตามกระดาษ
ตัวหนังสือของแบรนด์ใช้สองตระกูลคู่กัน Styrene จากค่าย Commercial Type เป็นตัวไม่มีเชิง ส่วน Tiempos จาก Klim Type Foundry เป็นตัวมีเชิง Geist บรรยายคู่นี้ว่า technically refined and charmingly quirky คือเนี้ยบแบบงานเทคนิค แต่มีความแปลกนิดๆ ที่ทำให้ยิ้มได้
ลองดูตัว r ตัว t หรือตัว f ของ Styrene จะเห็นว่ามันกว้างกว่าที่ตาเราคุ้น ตัวอักษรที่ปกติผอมถูกยืดออกจนเกือบเป็นสี่เหลี่ยม อ่านแล้วเหมือนฟังคนที่พูดช้าและชัด
ชุดสีเป็นอีกจุดที่เราชอบ สีหลักสามสีไม่ได้ชื่อส้ม น้ำตาล หรือครีม แต่ชื่อ Book Cloth, Kraft และ Manilla คือผ้าหุ้มปกหนังสือ กระดาษคราฟต์ และซองเอกสารสีน้ำตาลอ่อน ส่วนสีกลางชื่อ Slate, Cloud และ Ivory
ไม่มีสีไหนในตารางที่ชื่อฟังเหมือนมาจากห้องเซิร์ฟเวอร์ ทั้งหมดเป็นของที่วางอยู่บนโต๊ะของคนที่ยังใช้กระดาษ Geist เขียนไว้ว่าระบบสีนี้ต้องให้ความอบอุ่นกับแบรนด์ และต้องใช้ได้ทั้งกับงานสื่อสารและหน้าจอผลิตภัณฑ์
เส้นที่วาดด้วยมือ
ส่วนที่คนจำได้มากที่สุดน่าจะเป็นภาพประกอบ มือที่ยื่นออกมา หัวคนที่ข้างในเป็นจุดกับเส้นเชื่อมกัน จิ๊กซอว์สองชิ้น ก้อนเส้นขยุกขยุยที่มีมือกำลังค่อยๆ ดึงปลายเส้นออกมา ทุกภาพเป็นเส้นดำหนาไม่เท่ากัน เหมือนวาดด้วยพู่กันหรือปากกาหัวใหญ่ แล้วไม่ได้กลับไปแก้ให้เรียบ
Geist เรียกสิ่งนี้ว่าภาษาภาพประกอบ และเขียนว่ามันตั้งใจย้ำคุณค่าแบบมนุษย์ที่ขับเคลื่อนบริษัท พร้อมกับช่วยให้ Anthropic เล่างานของตัวเองได้ทั้งกับคนสายเทคนิคและคนทั่วไป
ประโยคหลังนี้สำคัญ งานวิจัยของ Anthropic มีชื่อเรื่องอย่าง Tracing Model Outputs to the Training Data ซึ่งคนนอกวงการอ่านแล้วไม่รู้จะนึกภาพอะไร จะถ่ายรูปก็ไม่มีอะไรให้ถ่าย ส่วนกราฟิกสามมิติเรืองแสงก็เป็นทางที่วงการนี้ใช้กันจนชินตา เส้นมือเลยเป็นทางออกที่ฉลาด เพราะมันไม่ได้พยายามวาด AI แต่วาดคนที่กำลังทำอะไรบางอย่างกับมัน
ดูดีๆ จะเห็นว่าในภาพเดียวมีเส้นสองแบบ เส้นดำที่วาดมือ กับจุดและเส้นสีส้มอิฐที่เรียงเป็นระเบียบแบบแผนผัง เราอ่านของเราเองว่าอย่างแรกคือคน อย่างหลังคือเครื่อง สองอย่างนี้อยู่ในกรอบเดียวกันโดยไม่มีใครทับใคร
ตอนที่ต้องแนะนำ Claude
ปี 2023 Geist รื้อเว็บไซต์ของ Anthropic ใหม่ทั้งหมดเพื่อรับการเปิดตัว Claude ผลิตภัณฑ์แรกที่คนทั่วไปเข้าถึงได้ ในเคสสตัดดี้มีประโยคหนึ่งที่แซวเพื่อนร่วมวงการไว้ตรงๆ ว่า ChatGPT, LLaMa, Bard ถ้าผลิตภัณฑ์ AI ระลอกแรกของบริษัทใหญ่สร้างมาให้คนใช้ ชื่อพวกนี้ก็ฟังไม่เหมือนอย่างนั้นเลย
Claude เป็นชื่อคน หน้าเว็บเปิดด้วยคำว่า Meet Claude เหมือนแนะนำเพื่อนร่วมงานคนใหม่ มีมือวาดสองข้างประคองจุดเชื่อมต่ออยู่ข้างๆ Geist เลือกเล่าความต่างของ Claude ผ่านวิธีฝึกที่เรียกว่า Constitutional AI และคำสามคำที่ตั้งใจให้มันเป็น คือ helpful, harmless และ honest
งานชุดเดียวกันยังมีระบบ UI component ที่ใช้ได้ทั้งบนเว็บและในตัวผลิตภัณฑ์ กับระบบจัดการเนื้อหาแบบโมดูลที่เผื่อไว้ให้บริษัทโตต่อ Geist บอกว่าตั้งใจให้ฟังก์ชันมาก่อน แต่ต้องไม่เสียจิตวิญญาณของแบรนด์ไป
ถ่ายคนทำงาน ไม่ถ่ายเครื่อง
Geist ชวน Aaron Wojack ช่างภาพจากซานฟรานซิสโกมาถ่ายภาพชุดของบริษัท ในภาพไม่มีห้องเซิร์ฟเวอร์ ไม่มีจอที่เต็มไปด้วยตัวเลข มีคนยืนเขียนไวท์บอร์ด คนนั่งคุยกันข้างต้นกระบองเพชร แสงเข้ามาจากหน้าต่างด้านข้าง
พอเอาภาพถ่าย ภาพประกอบ สี และตัวหนังสือมาวางรวมกันในคู่มือแบรนด์ จะเห็นว่าทุกชิ้นพูดเรื่องเดียวกัน กระเป๋าผ้าสีคราฟต์กับนามบัตรสามสีก็ใช้ภาษาเดียวกับหน้าเว็บ
หลังจากนั้น
Jack Clark ผู้ร่วมก่อตั้ง Anthropic พูดถึงงานนี้ไว้สั้นๆ ว่า Geist มีส่วนสำคัญในการช่วยให้บริษัทนิยามตัวตนของแบรนด์ ส่วน Geist เขียนว่าหลังเว็บใหม่เปิดตัว Anthropic ระดมทุนได้มากกว่า 1.4 พันล้านดอลลาร์ และได้พันธมิตรอย่าง Google, Salesforce และ Zoom โดยเรียกบทบาทของตัวเองว่าเป็นส่วนเล็กๆ
วันนี้เว็บของ Anthropic เปลี่ยนไปใช้ฟอนต์ที่ชื่อ Anthropic Sans กับ Anthropic Serif แล้ว แต่ทางที่ Geist วางไว้ยังเห็นได้ชัด สีอุ่น เส้นมือ ตัวมีเชิงคู่กับตัวไม่มีเชิง ใครเคยอ่านเรื่อง Claude Cowork ที่เราเขียนไว้ คงจำหน้าตาแบบนี้ได้
Geist ปิดเคสสตัดดี้ด้วยการยอมรับว่ายังไม่มีใครรู้ว่า AI จะเปลี่ยนวิธีใช้ชีวิตและทำงานของเราไปมากแค่ไหน เขาเชื่อในด้านดีของมัน และมองความเสี่ยงด้วยสติพอๆ กัน
เส้นที่วาดด้วยมือไม่ได้ทำให้เทคโนโลยีปลอดภัยขึ้น มันแค่บอกว่าคนทำอยากให้เรามองของชิ้นนี้ด้วยสายตาแบบไหน ที่เหลือคงต้องดูกันที่ตัวงาน
อ้างอิง: เคสสตัดดี้ Anthropic โดย Geist · Styrene in use โดย type.today · เครดิตทีมงานตามเคสสตัดดี้ Eric Mortensen, Tim Kamerer, Alex Bernard, Van Holtz Co และ Aaron Wojack
Photo credit: Geist · ภาพถ่ายบุคคลโดย Aaron Wojack
ของชิ้นนี้จากร้านใน Portjolio
Daisy Doodle Plate จานลายดอกเดซี่ที่เส้นดูเหมือนวาดเล่นด้วยมือ ใครชอบเส้นแบบในเรื่องนี้น่าจะชอบจานใบนี้ด้วย
แรงบันดาลใจจากศิลปะและดีไซน์เพิ่มเติมได้ที่ Portjolio ที่ซึ่งเรื่องราวสร้างสรรค์ยังคงต่อเนื่องไม่สิ้นสุด
