ในห้องประชุมที่มีคนอยู่สี่คน มีประโยคหนึ่งที่โผล่มาเกือบทุกครั้งเวลาคุยเรื่องแบรนด์ใหม่ "เอาน้ำเงินไหม ดูน่าเชื่อถือดี" แล้วก็ไม่มีใครเถียง เพราะทุกคนรู้สึกว่ามันจริง เราเองก็เคยพยักหน้าตามมาแล้วหลายรอบ
จิตวิทยาสีในแบรนด์ เป็นเรื่องที่คนทำงานออกแบบพูดกันจนเหมือนเป็นกฎฟิสิกส์ น้ำเงินคือความน่าเชื่อถือ แดงคือความเร่งด่วน เขียวคือธรรมชาติ เหลืองคือความสดใส แต่พอถามต่อว่ารู้ได้ยังไง คำตอบมักจะจบลงที่ภาพวงล้อสีที่เคยเห็นผ่านตาในฟีดเมื่อหลายปีก่อน ไม่ได้จบที่งานวิจัยชิ้นไหนเป็นเรื่องเป็นราว
ตัวเลขที่ถูกอ้างบ่อยที่สุดในวงการนี้คือ คนตัดสินใจเรื่องสินค้าภายใน 90 วินาที และ 62 ถึง 90 เปอร์เซ็นต์ของการตัดสินนั้นมาจากสีอย่างเดียว ตัวเลขนี้ถูกส่งต่อกันมาจากบทความปี 2006 ชิ้นเดียว แล้วก็ถูกก๊อปวางต่อกันมาเรื่อย ๆ จนกลายเป็นความจริงในสไลด์พรีเซนต์ทั่วโลก ลองย้อนกลับไปหาว่าวัดมาจากอะไรสิ แล้วจะเจอว่ามันบางกว่าที่คิดเยอะ
งานวิจัยพูดน้อยกว่าที่อินโฟกราฟิกพูด
ของจริงมีอยู่ ไม่ใช่ว่าไม่มีเลย งานที่คนอ้างถึงกันมากที่สุดคือของ Lauren Labrecque กับ George Milne ตีพิมพ์ในวารสาร Journal of the Academy of Marketing Science ปี 2012 ชื่อเรื่องตรงตัวมากว่า Exciting red and competent blue เขาทดลองสี่ชุด แล้วพบว่าแดงดันคะแนนด้าน "ความตื่นเต้น" ขึ้นจริง น้ำเงินดันด้าน "ความน่าไว้ใจในฝีมือ" ขึ้นจริง และสีที่อิ่มตัวสูงทำให้แบรนด์รู้สึกตื่นเต้นกว่าสีซีด
ฟังดูก็เหมือนยืนยันสิ่งที่เราเชื่อกันอยู่แล้วใช่ไหม แต่ประเด็นอยู่ตรงที่มันคือ "ขยับคะแนนในแบบสอบถาม" ไม่ใช่ "สั่งให้คนรู้สึก" การที่แดงดันความตื่นเต้นขึ้นได้นิดหน่อยในห้องทดลอง กับการที่ลูกค้าจะเชื่อใจแบรนด์คุณเพราะโลโก้เป็นสีน้ำเงิน มันคนละขนาดกันมาก
คำถามที่ถูกกว่าคือ "เข้ากันไหม" ไม่ใช่ "สีอะไร"
งานอีกชิ้นที่เราชอบกว่าคือของ Paul Bottomley กับ John Doyle ในวารสาร Marketing Theory ปี 2006 เขาไม่ได้ถามว่าสีไหนแปลว่าอะไร เขาถามว่าสีไหน "เหมาะ" กับของชิ้นไหน แล้วผลออกมาว่าคนให้คะแนนโลโก้สูงเมื่อสีไปด้วยกันได้กับตัวสินค้าและกับจุดยืนที่แบรนด์พยายามจะเป็น ของที่ขายประโยชน์ใช้สอยไปกันได้กับสีสายใช้งาน ของที่ขายความรู้สึกไปกันได้กับสีสายอารมณ์
แปลเป็นภาษาคนคือ สีไม่ได้มีความหมายลอย ๆ ในตัวมันเอง มันมีความหมายก็ต่อเมื่ออยู่ข้าง ๆ อย่างอื่น น้ำเงินบนแอปธนาคารกับน้ำเงินบนซองขนมเด็ก ไม่ได้พูดเรื่องเดียวกันสักหน่อย ทั้งที่เป็นค่าสีเดียวกันเป๊ะ
กฎหมายพูดเรื่องนี้ตรงกว่านักการตลาด
ที่แปลกคือ คนที่พูดเรื่องความหมายของสีได้ชัดที่สุด ไม่ใช่คนทำแบรนด์ แต่เป็นศาล
ปี 1995 ศาลสูงสุดสหรัฐตัดสินคดี Qualitex v. Jacobson บริษัทหนึ่งทำแผ่นรองรีดสำหรับร้านซักแห้ง ใช้สีเขียวอมทองมานาน แล้วคู่แข่งทำสีเดียวกันออกมาขาย ศาลบอกว่าสีเดี่ยว ๆ จดเป็นเครื่องหมายการค้าได้ แต่มีเงื่อนไขข้อหนึ่งที่สำคัญมาก คือสีไม่มีวัน "มีความหมายเฉพาะตัวมาตั้งแต่ต้น" เจ้าของต้องพิสูจน์ว่ามันเกิด secondary meaning ขึ้นแล้ว คือคนเห็นสีนี้แล้วนึกถึงเจ้านี้โดยอัตโนมัติ
อ่านแล้วเราสะดุดตรงนี้นานมาก ระบบกฎหมายที่ต้องตัดสินเรื่องเงินจริง ๆ เลือกจะบอกว่าสีเปล่าเปลี่ยนความหมายไม่ได้ด้วยตัวเอง มันได้ความหมายมาจากการที่ใครสักคนใช้มันซ้ำ ๆ นานพอจนคนจำได้ ความหมายไม่ได้อยู่ในสี มันอยู่ในความทรงจำของคนดู
ฝั่งอังกฤษมีคดีที่เจ็บกว่านั้น Cadbury พยายามจดสีม่วง Pantone 2685C ที่ใช้กับช็อกโกแลตนม สู้กับ Nestlé มาหลายปี แล้วแพ้ที่ศาลอุทธรณ์ในเดือนตุลาคม 2013 เหตุผลไม่ใช่ว่าม่วงเป็นของทุกคน แต่เป็นเพราะคำบรรยายในใบจดใช้คำว่าสีม่วง "เป็นสีหลัก" ซึ่งเปิดช่องให้ตีความได้เป็นร้อยแบบ ศาลบอกว่ามันไม่ชัดเจนพอ ผู้พิพากษาใช้คำว่าขาดความแน่นอนและไม่แฟร์กับคู่แข่ง สุดท้ายศาลสูงสุดไม่รับอุทธรณ์ต่อ
เห็นไหมว่ามันไม่ใช่เรื่องม่วงเลย มันเป็นเรื่องว่าคุณระบุได้ไหมว่าสีนั้นถูกใช้ตรงไหน ขนาดไหน กับอะไร ความเป็นเจ้าของสีไม่ได้มาจากการชอบสีนั้น มันมาจากการใช้มันแบบเดิมซ้ำ ๆ จนกลายเป็นของคุณไปเอง
ถ้าสีเป็นภาชนะเปล่า แล้วเราควรทำยังไง
เราเลยคิดว่าคำถาม "สีนี้แปลว่าอะไร" มันเป็นคำถามที่ผิดตั้งแต่แรก คำถามที่ใช้ได้จริงกว่าคือ สีนี้อยู่ในสนามไหน หมวดสินค้านั้นเขาใช้สีอะไรกันอยู่ ถ้าทุกเจ้าเป็นเขียวแล้วเราเป็นเขียวด้วย เราจะแปลว่า "ปลอดภัย" หรือแปลว่า "จำไม่ได้ว่าเจ้าไหน" กันแน่
อีกคำถามคือ เราจะใช้มันซ้ำได้นานแค่ไหน เพราะจากทั้งงานวิจัยและคำตัดสินของศาล ตัวแปรที่ทำให้สีเริ่มมีความหมายไม่ใช่การเลือกที่ฉลาด แต่คือเวลา ใครทนใช้สีเดิมได้นานกว่า คนนั้นได้ความหมายไป แบรนด์ที่เปลี่ยนพาเลตต์ทุกปีเพราะเบื่อ ก็คือแบรนด์ที่รีเซ็ตความทรงจำของคนดูทุกปีเหมือนกัน เหมือนกับกริดที่เราเคยเขียนถึงใน ระเบียบที่มองไม่เห็นเบื้องหลังงานดีไซน์ คือกฎที่ทำงานเงียบ ๆ แต่ต้องอยู่กับมันนานถึงจะเห็นผล
เรายังใช้จิตวิทยาสีได้อยู่นะ แค่ใช้มันเป็นจุดตั้งต้นของบทสนทนา ไม่ใช่ข้อสรุป มันช่วยตัดตัวเลือกจากร้อยเหลือสิบได้ แต่มันตัดสินให้ไม่ได้ว่าสิบอันนั้นอันไหนจะกลายเป็นของคุณ
ลองนึกถึงสีที่คุณจำได้แม่นที่สุดสักสีหนึ่งดู สีนั้นน่าจะไม่ได้พิเศษอะไรเลยตอนที่มันเกิดขึ้นครั้งแรก มันแค่โผล่มาให้เห็นในที่เดิมนานพอจนคุณเลิกตั้งคำถามกับมันไปแล้ว
อ้างอิง: Labrecque & Milne, Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing, Journal of the Academy of Marketing Science (2012) · Bottomley & Doyle, The interactive effects of colors and products on perceptions of brand logo appropriateness, Marketing Theory (2006) · Qualitex Co. v. Jacobson Products Co., 514 U.S. 159 (1995) · คำพิพากษาศาลอุทธรณ์อังกฤษ Nestlé v Cadbury, ตุลาคม 2013
Photo credit: Mika Baumeister, Copper and Wild, Andy Brown, Annie Spratt, Clay Banks, Markus Spiske / Unsplash
ชวนดูของในเว็บ
Inspo Gone Vision Cap Red หมวกแดงล้วนใบนี้ก็เข้าเคสที่เพิ่งเล่าไป คือแดงไม่ได้แปลว่าอะไรเลย จนกว่าจะมีคนใส่มันซ้ำ ๆ จนคนอื่นจำได้
แรงบันดาลใจจากศิลปะและดีไซน์เพิ่มเติมได้ที่ Portjolio ที่ซึ่งเรื่องราวสร้างสรรค์ยังคงต่อเนื่องไม่สิ้นสุด
